核心提示:網(wǎng)絡(luò)槍手們正在操控著網(wǎng)民們的民意,這已經(jīng)從商業(yè)規(guī)則演化到道德約束問題。 |
過去,各種中文社區(qū)和論壇是網(wǎng)友的交流平臺,如今,儼然已成為各大廣告主們的信息發(fā)布平臺,懷揣各種目的的網(wǎng)絡(luò)槍手們(他們有個(gè)別號:“五毛”)正在操控著網(wǎng)民們的民意,這已經(jīng)從商業(yè)規(guī)則演化到道德約束問題。且讓我們層層撥開被幕后商業(yè)黑手操控著的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷灰幕。
三年前,WEB2.0概念掀起互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)熱潮,所有互聯(lián)網(wǎng)先鋒們都躍躍欲試以布道者的姿態(tài)言必稱2.0。這些2.0原教旨主義者們認(rèn)為這種源于用戶自身的貢獻(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)將對全社會的信息傳播模式產(chǎn)生顛覆性效果,2.0將徹底打破傳統(tǒng)的話語介質(zhì)。
“我們不再需要傳統(tǒng)的報(bào)紙雜志了,我們自己來貢獻(xiàn)內(nèi)容”,當(dāng)其時(shí),口碑營銷,長尾理論,六度空間等營銷和社會學(xué)原理成為爭論熱點(diǎn)。幾年過去了,這些2.0公司們并沒能在資本市場上圈回金錢,收入僅能維持溫飽。而以各種面目出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司,整合營銷公司卻悄然挾持操控起這些2.0論壇。
廣告主們,特別是大眾消費(fèi)品廠商開始對這些物美價(jià)廉的“網(wǎng)絡(luò)炒手”方案趨之若鶩。于是,一個(gè)個(gè)精心策劃的社會熱點(diǎn)事件開始在各論壇上流傳。在這場五光十色的營銷暗流中,貌似最能自由表達(dá),信奉自助傳播愿望的眾多網(wǎng)民們卻成了任人擺布的“肉雞”。
大公司們頻繁中招
“我們是天真的網(wǎng)絡(luò)良民,我們的熱情正在被營銷公司們操縱。”
案例一:英國網(wǎng)民markm49uk在激活了購買的一部全新的3G版iPhone手機(jī)后,發(fā)現(xiàn)其中存有一位亞洲“可愛小妹”的照片,他隨后將其中3張照片貼在網(wǎng)上論壇中……中國最美的打工妹7天紅遍全球。然而,9月5日,一個(gè)叫Ebuzzing 的網(wǎng)絡(luò)口碑工作室在天涯爆料,該事件是他們?yōu)楦皇靠挡僮鳎⒐剂瞬糠峙c富士康工作人員的QQ聊天記錄……
案例二:北京車展上最美的清潔工妹妹,曾引起論壇上一片討論狂潮,經(jīng)過網(wǎng)友人肉搜索,發(fā)現(xiàn)該女孩原來是一個(gè)職業(yè)演員。所幸對品牌信息植入不成功,沒有上升為一次公關(guān)危機(jī)。
案例三:炫富的蘭董,原來是woyo網(wǎng)站的一個(gè)職員,她發(fā)表炫富視頻,其目的是為了為網(wǎng)站帶來流量……
案例四:2月27日,國內(nèi)數(shù)十家主流汽車網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi),突然出現(xiàn)一條名為“榮威 1。8TKavachi發(fā)動機(jī)國外獲獎”的網(wǎng)友發(fā)帖。該帖聲稱,榮威1。8TKavachi發(fā)動機(jī)被英國汽車網(wǎng)站“Carnews”評選為英國2008年 1。4L-1。8L最佳發(fā)動機(jī),并附有網(wǎng)站截屏圖。和訊汽車經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn),Carnews網(wǎng)站為一虛假網(wǎng)站,其所有人注冊信息與榮威網(wǎng)絡(luò)營銷公司安瑞索思(EnergySource)員工RamJue公布的個(gè)人信息一致這些話題都曾成為各BBS論壇的轟動熱點(diǎn),被上千網(wǎng)友發(fā)帖點(diǎn)評,而富士康,榮威頻繁出招 “口碑傳播”,卻敗走麥城,被網(wǎng)友抓了現(xiàn)行。
有企業(yè)成為這場網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的倒霉蛋,7月24日,ID是青草布丁的網(wǎng)友在天涯發(fā)布《康師傅:你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里?———康師傅水廠探秘》,揭秘康師傅瓶裝水來自自來水,盡管自來水生產(chǎn)瓶裝水,早已不是行業(yè)秘密。水源門事件使康師傅陷入了無窮盡的信任危機(jī)之中,這家快銷公司萬完沒有想到,網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)帖子會給自己帶來這么大的麻煩。
他們也無法判斷,此帖是直正的網(wǎng)友還是對手公司的刻意策劃所為。
據(jù)透露,“康師傅水事件”亦是由某營銷團(tuán)隊(duì)所為“操作團(tuán)隊(duì)用了3-4個(gè)潛水ID維護(hù)這個(gè)帖子,其中還有1個(gè)ID的視角是揭露主ID身份,引起爭論的。此帖1個(gè)下午就吸引了大量的參與討論者,并產(chǎn)生了很夸張的訪問量。”
網(wǎng)絡(luò)炒手的中國特色
芙蓉姐姐,天仙妹妹,二月丫頭們的商業(yè)價(jià)值還有待開發(fā),這些藏在網(wǎng)絡(luò)紅人們身后的網(wǎng)絡(luò)推手們開始大踏步向“商用市場”轉(zhuǎn)型。
“低成本高回報(bào),是網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特點(diǎn)”,王軍(化名)的這個(gè)專門做網(wǎng)絡(luò)營銷咨詢的公司隱藏在天河某居民樓里,辦公室不大,大概十多號人,辦公室里最醒目的是那臺蘋果筆記本電腦,“出去見客戶時(shí),這個(gè)筆記本顯得很專業(yè)”。幾年前,王軍還是某門戶網(wǎng)站某頻道的編輯,成功地炒作了幾個(gè)話題之后,開始考慮下海。已經(jīng)接了幾個(gè)電子產(chǎn)品,目前正在跟某個(gè)筆記本廠商談合作。他們的業(yè)務(wù)范圍涵蓋得很廣,比如說,可以幫企業(yè)消除在網(wǎng)絡(luò)上的負(fù)面信息,王軍把這項(xiàng)業(yè)務(wù)美其名曰“網(wǎng)絡(luò)信息優(yōu)化”,另一項(xiàng)與之相伴的業(yè)務(wù)是專職人員泡網(wǎng)站論壇監(jiān)控信息,稍微高級點(diǎn)的業(yè)務(wù)是通過修改網(wǎng)頁權(quán)重,以及在網(wǎng)頁中插入誘騙代碼,間接可以讓谷歌和百度的搜索引擎上當(dāng),把競價(jià)排名靠前。“這種業(yè)務(wù),有時(shí)一個(gè)客戶一個(gè)月也就幾千塊錢,但遇到有企業(yè)要危機(jī)公關(guān)時(shí),就舍得掏錢了”。
王軍的這類網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)含金量是最低的,另一類咨詢公司相比之下含金量就高了很多。比如要在 BBS,論壇上設(shè)計(jì)話題,植入式營銷,先形成自己ID在專業(yè)論壇的知名度,培養(yǎng)自己的粉絲,再在自己的帖子里不動聲色嵌入推銷的產(chǎn)品,他說他們就是“第三類推手”,或者設(shè)計(jì)一些話題,在Blogbus策劃下,通用汽車的口碑推廣也頗為成功。Blogbus重磅砸下“中國爺們'對決'外國紳士”的話題,引發(fā)博客群落對這個(gè)話題的爭論,把“紳士”與“爺們”所共有的概念嫁接到別克君越汽車上。結(jié)果在全球博客權(quán)威統(tǒng)計(jì)引擎Blogpulse上,“紳士”這個(gè)中文關(guān)鍵字的頻率在五六月份攀升到頂點(diǎn),最高的時(shí)候甚至翻了一倍。
當(dāng)然,上面這些都是網(wǎng)絡(luò)江湖里文明的“推手”,而網(wǎng)絡(luò)打手們,也成了企業(yè)主的選擇,比如你進(jìn)入某個(gè)論壇,比如你在論壇上看到某筆記本電腦品牌的相關(guān)新聞,在隨后的跟帖里,一定會出現(xiàn)以消費(fèi)者名義傳播內(nèi)容的,充滿暴力的跟帖,熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)作的網(wǎng)友們就會知道,這種有規(guī)模有組織的行動,是這個(gè)品牌的對手的打擊策略。
社區(qū)陷入信任危機(jī)
“我們沒有做過一次電視廣告,沒有粘貼過一張海報(bào),沒有做過任何網(wǎng)絡(luò)廣告鏈接”,這套Google對于口碑營銷的說辭,被口碑營銷簇?fù)碚邆儺?dāng)作教科書般掛在口頭上。
去年初,微軟沒有進(jìn)行任何宣傳推廣就嘗試了一把病毒式的口碑營銷的甜頭,微軟在全球組織了一次I'm計(jì)劃,試圖通過在MSN用戶名字前面掛上一串代碼,以幫助一些美國本地慈善組織募捐。誰也沒有想到的是,短短一個(gè)月時(shí)間,幾千萬人的MSN名字前面都掛上了各式各樣的帽子。
“但是口碑營銷到了中國就變味了”,曾經(jīng)是口碑營銷鼓手的大旗網(wǎng)最近宣布放棄口碑營銷,他們長期對各BBS,2.0網(wǎng)站進(jìn)行輿情觀察。
“目前各論壇上槍手的泛濫已經(jīng)到了無法想象的地步,不少廠商雇用幾千上萬水軍充斥其中,已經(jīng)不是一個(gè)交流的平臺,而是廠商們發(fā)布的平臺,致使越來越少網(wǎng)友去泡論壇”,大旗CEO周春蘭認(rèn)為這樣發(fā)展下去的結(jié)果,就是一個(gè)幾方皆輸?shù)慕Y(jié)果。“論壇沒有網(wǎng)民支撐,社區(qū)不存在,那商家也就沒有留戀的必要了。現(xiàn)在是商家沒辦法去接近網(wǎng)民”,對于這種商業(yè)模式,周春蘭也用扭曲來評價(jià),“任何一個(gè)正常的商業(yè)模式里,交易的幾方都有一個(gè)商業(yè)平衡,媒體,廣告主,媒體讀者,是三贏的。只有在這種商業(yè)模式里,利益沒有平衡。”
受愚弄的網(wǎng)民們
這個(gè)舶來的營銷概念在海外為什么就能受追捧呢?,“在社會化媒體環(huán)境里,是個(gè)人發(fā)言,不允許代表某個(gè)利益集團(tuán)發(fā)言,歐美是嚴(yán)厲禁止以網(wǎng)民的身份發(fā)布廠商言論。比如以富士康造假為例,這種從身份到動機(jī),都是假的,捏造新聞的事件,在海外是不可思議的”。
倒底什么樣的廣告主品牌會選擇這種傳播方式呢,“我們做輿情報(bào)告,發(fā)現(xiàn)行業(yè)老大們生活在一種極度無奈和恐懼當(dāng)中。行業(yè)龍頭們很少說,你發(fā)一百個(gè)帖,我發(fā)兩百個(gè)帖。在經(jīng)常攻擊這個(gè)企業(yè)的ID中,有三分之二就出自同一個(gè)ID,這就說明是有組織的運(yùn)作 ”,盡管這些年這種網(wǎng)絡(luò)推手公司如雨后春筍般破殼而出,開始頻繁與廣告主們接洽,“但沒有一家公司坦露自已在做網(wǎng)絡(luò)口碑。為什么因?yàn)榭诒皇潜蛔龀鰜淼摹J聦?shí)上據(jù)我們了解,正規(guī)的外資企業(yè)不敢雇傭虛假ID,來發(fā)布信息。”
互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)民也越來越成熟,越來越有耐藥性,不像過去那么能吃粗糧,知道挑出自個(gè)喜歡的吃。盡管有些廠商把自個(gè)的廣告悄然植入到某個(gè)帖子里,自以為處理得很平滑。但還有有眼尖的網(wǎng)友一眼能挑出其中的廣告信息出來。網(wǎng)絡(luò)還能營銷嗎?
當(dāng)年一本馬爾科姆·格拉德威爾寫的小冊子幾乎成為了營銷界必讀刊物,這本《引爆流行》試圖揭露出通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息后,各種流行到底如何被引爆,最有價(jià)值的是其完備的科學(xué)統(tǒng)計(jì)方法,按照作者的說法,強(qiáng)調(diào)口碑信息被涂改的病毒性傳播有三個(gè)共同的特征,感染性,小事變大后果,突發(fā)而非漸進(jìn)性,甚至總結(jié)歸納出個(gè)別人物法則、附著力因素和環(huán)境威力法則三套流行引爆要素。
周春蘭認(rèn)為,要想利用BBS,首先不能做假,不能以消費(fèi)者的身份進(jìn)行虛假推廣。
最好的模式是廠商以公開的品牌身份證論壇進(jìn)行溝通,網(wǎng)民在知情的前提下做出選擇。在企業(yè)品牌建設(shè)方面,由一些在論壇、博客、及IM群里有高信譽(yù)的意見領(lǐng)袖,也就是達(dá)人們對產(chǎn)品提出公開意見。
當(dāng)然,這然做的前提是這些達(dá)人們經(jīng)過體驗(yàn),建立在知情自愿的基礎(chǔ)上。比如“品牌聲譽(yù)分析”系統(tǒng),可以幫客戶了解自己的產(chǎn)品被網(wǎng)民談?wù)摰母鱾€(gè)角度以及總體的情況。“品牌聲譽(yù)預(yù)警系統(tǒng)”,對負(fù)面信息進(jìn)行預(yù)警,比如在BBS和博客上,很多人會評論某些品牌,大旗網(wǎng)將及時(shí)有效地監(jiān)控,并反饋給客戶。
這樣做的結(jié)果是保持原有口碑營銷的品牌監(jiān)控和反饋系統(tǒng),能夠最快發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民言論,搜尋廠商關(guān)注的信息,并把終端和廠商共享。
口碑營銷待規(guī)范,企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑建立需戒急進(jìn)
艾瑞咨詢最新發(fā)布《2008年奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷研究報(bào)告》顯示,網(wǎng)絡(luò)口碑營銷市場存在著對口碑營銷概念認(rèn)知缺乏、服務(wù)質(zhì)量參差不齊、營銷監(jiān)測和效果評價(jià)體系缺失等問題。
企業(yè)需要依據(jù)自身特點(diǎn)、用戶需求和市場變化等多方面因素,制定建立口碑長期戰(zhàn)略。
1、挖掘口碑營造點(diǎn)———用戶細(xì)分,產(chǎn)品定位:
在制定營銷策略之前,必須對產(chǎn)品特性、亮點(diǎn)進(jìn)行分析,更重要的是要對用戶群體進(jìn)行細(xì)分,了解產(chǎn)品針對的用戶群體的屬性特征,在此基礎(chǔ)上進(jìn)行營銷策略制定。
2、創(chuàng)新傳播形式———營銷策略以創(chuàng)意為先:
營銷策略制定需要著重于創(chuàng)意,在形式上并不是簡單地發(fā)帖、置頂?shù)龋枰罁?jù)產(chǎn)品特性和用戶屬性創(chuàng)造出能夠引發(fā)關(guān)注的話題,促進(jìn)網(wǎng)民的深入探討和關(guān)注。
不斷創(chuàng)造新的討論熱點(diǎn)和話題,使網(wǎng)民關(guān)注持續(xù)提升。
3、擴(kuò)大傳播范圍———借助多平臺推動傳播:
社區(qū)、博客、門戶多種傳播平臺以及RSS、維客等各種傳播渠道的結(jié)合,以不同方式推動形成口碑效應(yīng)、擴(kuò)大影響和傳播力度。
4、評估傳播效果———效果評估,及時(shí)反饋:
在口碑營銷過程中需對營銷效果進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測,借助社區(qū)良好互動功能及時(shí)了解用戶反應(yīng),并不斷調(diào)整營銷策略。
簡單通過發(fā)帖、頂貼等與傳統(tǒng)的“Push”式廣告本質(zhì)上是一樣的,而且用戶體驗(yàn)更差。真正的口碑營銷不是僅僅著眼于某次事件或某個(gè)產(chǎn)品的單次“熱度話題制造”,而是一個(gè)長期的過程,需要與企業(yè)長期營銷規(guī)劃相結(jié)合,與企業(yè)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略相融合。
“口碑營銷”升級:大旗推“社會化媒體整合營銷”
年初,大旗網(wǎng)高調(diào)宣布口碑營銷策略,并搭建了汽車、數(shù)碼/IT產(chǎn)品、化妝品等消費(fèi)口碑平臺,主要通過BBS平臺幫助企業(yè)品牌聲譽(yù)管理和保護(hù)。
社會化媒體整合營銷這項(xiàng)全新的營銷服務(wù)和理念保持原有口碑服務(wù)的品牌監(jiān)控與分析系統(tǒng),以最快的速度發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民言論,搜尋廠商關(guān)注的信息。
另一方面,大旗幫廠商建立社會化網(wǎng)絡(luò)平臺,提供企業(yè)品牌聲譽(yù)管理系統(tǒng)、企業(yè)級社會化解決方案、意見領(lǐng)袖傳播模型、影響力事件締造、病毒營銷,WEB2.0平臺聯(lián)合傳播等適合中國國情的服務(wù)模式。
“社會化媒體”與“口碑營銷”有什么不同呢,比如像:facebook,很多大品牌在里面都有自己的圈子,比如說HP圈,NOKIA圈,就像當(dāng)年的超女圈有自己的粉絲團(tuán)一樣。比如人力資源的圈子,所有想成為這個(gè)公司雇員的,都可以把簡歷先交到這個(gè)圈里面,通過這個(gè)圈子去完成網(wǎng)上初步面試等。
這些平臺如何合理合法地出現(xiàn)在消費(fèi)者面前呢?
如:建立長年的客戶服務(wù)專區(qū),明確地為網(wǎng)民服務(wù),如果對車有任何問題,商家將提供工程師來提供專業(yè)的解答,這是廠商與消費(fèi)者的一個(gè)正當(dāng)交流,是積極的渠道交流。
消費(fèi)者對任何產(chǎn)品問題或售后服務(wù)不滿,可以直接反饋到售后部門去,為網(wǎng)民與廠商建立一個(gè)自由交流的通道,而不是去掩耳盜鈴。
高凌云 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播規(guī)律:草根時(shí)代N次方
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E-Energy:網(wǎng)絡(luò)傳播的威力和效果
I-Idea:網(wǎng)絡(luò)傳播創(chuàng)意
P-Place:網(wǎng)絡(luò)傳播渠道
IP-組合:象征網(wǎng)絡(luò)上每一個(gè)IP地址即網(wǎng)民
I-Idea:網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意六大原則:
簡約、意外、具體、可信、情感、故事。
好的Idea能緊緊吸引網(wǎng)友眼球,實(shí)現(xiàn)從好奇、短暫驚訝到持續(xù)興趣飛躍。
網(wǎng)絡(luò)炒手的“公關(guān)創(chuàng)意”理論
BIGIDEA大型網(wǎng)絡(luò)事件炒作
時(shí)間跨度至少三個(gè)月以上,奔奔族的炒作時(shí)間為六個(gè)月。BIGIDEA的效果自然不言而喻,但是創(chuàng)意的可執(zhí)行性和創(chuàng)意本身戲劇性才是根本所在。
M-IDEA中小型事件炒作
時(shí)間跨度在一個(gè)月以上,往往需要三個(gè)階段的、有步驟、持續(xù)性炒作。
LITTLEIDEA單篇帖子創(chuàng)意
單篇帖子也需要創(chuàng)意嗎?YES。
相當(dāng)需要。強(qiáng)烈需要。單篇帖子創(chuàng)意好可以獲得N多網(wǎng)站的主動推薦到論壇首頁或做成圖片幻燈形式,這才是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的魅力所在。也是草根時(shí)代N次方公式中N的最好注腳。
P-Place網(wǎng)絡(luò)傳播渠道
網(wǎng)絡(luò)傳播同樣要實(shí)現(xiàn)整合傳播模式,網(wǎng)絡(luò)傳播整體上劃分主要包括BBS、博客、視頻、網(wǎng)絡(luò)活動等。每個(gè)渠道可以單獨(dú)使用,也可以整合起來打組合拳傳播威力更大。
IP互聯(lián)網(wǎng)上的大多數(shù)
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的核心元素就是網(wǎng)友,正是無數(shù)網(wǎng)友的主動參與、無數(shù)網(wǎng)站的推波助瀾才造就了一個(gè)又一個(gè)網(wǎng)絡(luò)奇跡。