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中國(guó)移動(dòng)研究院 葛長(zhǎng)偉

3G大門終于打開(kāi)了，只是這個(gè)大門前門可羅雀，也許依稀可看見(jiàn)遠(yuǎn)處幾個(gè)模糊的身影，但是運(yùn)營(yíng)商所盼望的龐大人群卻不知道在何方。

這些客戶在哪里？回頭往2G方向走去，會(huì)發(fā)現(xiàn)雖然路的兩邊，已經(jīng)不再是一片荒漠，已經(jīng)有一些綠草、有一些鮮花、甚至還有一些果樹(shù)，但是路上的人們依然還是稀稀拉拉。直到快到2G起點(diǎn)時(shí)才發(fā)現(xiàn)前面黑壓壓的一片，原來(lái)大部分客戶依然還停留在2G的起點(diǎn)，一道又寬又深的壕溝正橫亙?cè)谒麄兠媲暗模緶系牡撞克坪鯇懼癎PRS資費(fèi)”字樣。

（一）手機(jī)上網(wǎng)用戶現(xiàn)狀

空談?wù)`事，先看數(shù)據(jù)。

從上圖可以看出：雖然基于GPRS的手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展已經(jīng)8年了，但68%用戶依然沒(méi)有任何GPRS流量；有GPRS流量的用戶不到三分之一，而且其中45%流量不足200KB。200K流量很給用戶帶來(lái)什么價(jià)值？恐怕其中大部分是因?yàn)閃AP PUSH，或是無(wú)意中的點(diǎn)擊。

什么樣的用戶才能被認(rèn)為是一個(gè)“真正”的手機(jī)上網(wǎng)用戶？我想月流量至少也該在1MB以上；對(duì)于手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)有粘性的用戶，流量怎么著也得5MB以上吧。按這個(gè)口徑，目前“真正”的手機(jī)上網(wǎng)用戶只占總用戶的13%，其中有粘性的更是不足9%。

什么樣的用戶會(huì)對(duì)3G感興趣？如果一個(gè)用戶月流量還不足200MB，寬帶互聯(lián)網(wǎng)對(duì)他恐怕沒(méi)有實(shí)質(zhì)意義，所以說(shuō)最多只有0.12%的用戶可能會(huì)對(duì)3G感興趣。考慮到高GPRS流量超高號(hào)碼中很大一部分不是個(gè)人客戶，而是行業(yè)應(yīng)用號(hào)碼，所以說(shuō)寬帶互聯(lián)網(wǎng)的潛在客戶群不足千分之一。

看到上面的數(shù)據(jù)，我們?cè)撍伎嫉氖牵?

為何真正的手機(jī)上網(wǎng)用戶僅13%？

3G時(shí)代，哪個(gè)客戶群是影響競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的決定性的力量？

（二）為何真正的手機(jī)上網(wǎng)用戶僅13%？

答案是：手機(jī)上網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)實(shí)在太高了。

基于GPRS的手機(jī)上網(wǎng)是在2001年5月17日正式推出的。也許是考慮到GPRS建設(shè)投資巨大，而當(dāng)時(shí)支持GPRS的手機(jī)不多，且價(jià)格昂貴，只有高端用戶用得起，所以當(dāng)初采用了“撇脂定價(jià)”策略，制定出了0.03元/KB的標(biāo)準(zhǔn)單價(jià)。由于當(dāng)時(shí)手機(jī)上網(wǎng)能看的內(nèi)容以文字為主，一頁(yè)只有1-2K，所以在當(dāng)時(shí)看0.03元/KB的資費(fèi)具有一定的合理性。

將近8年時(shí)間過(guò)去了，到現(xiàn)在不能上網(wǎng)的手機(jī)很少見(jiàn)了；手機(jī)上網(wǎng)的速度已經(jīng)有了數(shù)十倍的提升；網(wǎng)上的內(nèi)容越來(lái)越豐富，除了圖像，還有音樂(lè)、視頻；手機(jī)上各種好用的客戶端雨后春筍般地冒出來(lái)了；手機(jī)上網(wǎng)已經(jīng)不再是“奢侈品”，而是很多普通用戶的“必需品”了。技術(shù)進(jìn)步了，手機(jī)上網(wǎng)普及了，語(yǔ)音資費(fèi)大幅下降了，但是中國(guó)移動(dòng)0.03元/KB的“撇脂定價(jià)”卻如磐石一塊，持續(xù)了將近8年，直到最近才有一些松動(dòng)。

是的，這些年，我們推出了不少GPRS套餐，我們對(duì)動(dòng)感地帶用戶贈(zèng)送免費(fèi)流量，這是最近幾年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)能夠發(fā)展起來(lái)的一個(gè)重要原因。

但是，免費(fèi)流量依然只是少數(shù)人的權(quán)益，大多數(shù)人并沒(méi)有機(jī)會(huì)享受。你希望這些人在毫無(wú)體驗(yàn)的情況下就去辦理套餐嗎？你希望這些用戶靠“點(diǎn)擊一下1元以上，再點(diǎn)擊幾下，十來(lái)塊錢就沒(méi)有了”的方式“體驗(yàn)”移動(dòng)互聯(lián)生活嗎？

顯然，0.03元/KB的單價(jià)帶給普通用戶的是一種深深的恐懼，是害怕一不小心自己錢包里的錢就會(huì)不翼而飛的恐懼，它就像一道寬闊的壕溝，生生阻礙了用戶邁向移動(dòng)互聯(lián)生活的腳步。

最近GPRS標(biāo)準(zhǔn)單價(jià)終于有所調(diào)整了，但是依然高達(dá)0.01元/KB。這個(gè)單價(jià)還是太高了：看個(gè)主頁(yè)，恐怕就要花費(fèi)0.50元，要是再看幾個(gè)頁(yè)面，幾塊錢就一下子沒(méi)了。MP3下載就別指望了，下載一個(gè)2M的MP3就要花費(fèi)20元，要是不辦套餐，誰(shuí)用得起？

所以說(shuō)最近的資費(fèi)調(diào)整只是將壕溝的寬度從30米縮減到10米而已，對(duì)于普通用戶來(lái)說(shuō)，這依然是無(wú)法跨越的距離。

對(duì)于套餐用戶，0.01元/KB的單價(jià)也是一個(gè)巨大的陷阱。一個(gè)5元/30MB的用戶，如果一不小心將流量用到80MB，那么就要花500元費(fèi)用，也就是說(shuō)流量增加了不到2倍，但費(fèi)用卻增加了100倍。這種情況象什么？就像睡覺(jué)的時(shí)候身邊卻放著一個(gè)隨時(shí)可能爆炸的炸彈。這樣的單價(jià)如何能讓用戶放心地“暢享移動(dòng)新生活”？

（三）3G時(shí)代，誰(shuí)將決定運(yùn)營(yíng)商的命運(yùn)？

一個(gè)企業(yè)，真正長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必然都是與客戶有關(guān)的。3G時(shí)代，依然是客戶而不是技術(shù)決定著運(yùn)營(yíng)商的命運(yùn)。

揚(yáng)長(zhǎng)避短是最基本的競(jìng)爭(zhēng)策略。3G開(kāi)局，中國(guó)移動(dòng)最大的短處在哪里？是TD技術(shù)、TD產(chǎn)業(yè)鏈的成熟度遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱后于WCDMA和CDMA2000；最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、最大的依仗是什么？毫無(wú)疑問(wèn)，是其擁有的4.5億的2G客戶。

也許是因?yàn)橹袊?guó)移動(dòng)先前一直堅(jiān)持“業(yè)務(wù)和服務(wù)雙領(lǐng)先戰(zhàn)略”，在3G開(kāi)局突然面臨著3G業(yè)務(wù)開(kāi)展必然落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的局面時(shí)，顯得有些手忙腳亂，所以中國(guó)移動(dòng)有點(diǎn)過(guò)于關(guān)注怎么彌補(bǔ)自身的短處，卻忽視了如何充分發(fā)揮自身的長(zhǎng)處。

事實(shí)擺在面前：3G的高速上網(wǎng)目前還只對(duì)不足千分之一的客戶有實(shí)際的吸引力；無(wú)論競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怎樣努力吆喝，現(xiàn)在能吸引到的也不過(guò)是寥寥無(wú)幾的幾個(gè)客戶而已。

3G時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商之間真正決戰(zhàn)的時(shí)刻是在大部分客戶都到達(dá)3G門前的時(shí)候。這至少需要幾年時(shí)間，這就給中國(guó)移動(dòng)的3G戰(zhàn)略部署留下了一段寶貴的時(shí)間。

如何用好這段戰(zhàn)略緩沖期？全力以赴建好TD網(wǎng)絡(luò)、推進(jìn)TD產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展、促進(jìn)TD-LTE技術(shù)走向成熟無(wú)疑是中國(guó)移動(dòng)最關(guān)鍵的任務(wù)，但除此以外，中國(guó)移動(dòng)應(yīng)該盡快填平上網(wǎng)資費(fèi)壕溝，讓全體客戶邁出走向3G生活的第一步。

（四）行動(dòng)起來(lái)，立即將手機(jī)上網(wǎng)資費(fèi)降到1厘/KB

對(duì)于產(chǎn)品如何定價(jià)，科特勒認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)該與價(jià)值相符：“公司必須根據(jù)實(shí)際價(jià)值和顧客認(rèn)知到的價(jià)值來(lái)為產(chǎn)品定價(jià)。如果價(jià)格高于得到的價(jià)值，公司會(huì)失去潛在的利潤(rùn)；我們價(jià)格低于得到的價(jià)值，公司就不會(huì)收到應(yīng)得的利潤(rùn)?！?

顯然，中國(guó)移動(dòng)的上網(wǎng)資費(fèi)也應(yīng)該做到能夠真正反映消費(fèi)者得到的價(jià)值。

目前消費(fèi)者從手機(jī)上網(wǎng)中得到的真正價(jià)值是多少？雖然具體的價(jià)值很難測(cè)量，但是我們可以憑借最樸素的理解來(lái)估算：用手機(jī)瀏覽一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，最初要花一塊多錢，調(diào)整后按0.01元/KB的價(jià)格也要幾毛錢，顯然太高了；如果只是花費(fèi)幾分錢，還能基本接受；偶爾下載一首MP3，要花20多元，這太荒唐了；如果這個(gè)花費(fèi)是1-2元錢，也許能接受，但再高肯定不行了。

所以，我認(rèn)為1元/MB的價(jià)格基本能夠體現(xiàn)手機(jī)上網(wǎng)的真正價(jià)值，也就是說(shuō)中國(guó)移動(dòng)的手機(jī)上網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)至少還應(yīng)該下降90%，降到1厘/KB。具體計(jì)費(fèi)時(shí)不足一分錢的部分也不要搞什么四舍五入了，直接抹掉就是。我相信1厘/KB的價(jià)格是這是一個(gè)非常有吸引力的滲透定價(jià)方案，不僅能消除普通用戶的上網(wǎng)恐懼，也能拆除套餐用戶身邊的炸彈。

另外，為了讓每個(gè)客戶都能享受移動(dòng)互聯(lián)生活，消除3G時(shí)代的“數(shù)字鴻溝”，我建議中國(guó)移動(dòng)應(yīng)該對(duì)所有非上網(wǎng)套餐用戶贈(zèng)送1MB的免費(fèi)流量。

杭州為何能夠連續(xù)五年在“中國(guó)最具幸福感城市”中排名第一？看看杭州是怎么做的：杭州西湖是免費(fèi)的；西湖邊的公園也是免費(fèi)的；路邊停車15分鐘內(nèi)免費(fèi)；政府推出公交自行車，遍布杭城，一小時(shí)內(nèi)免費(fèi)，超出一小時(shí)也只要一元錢。是啊，這些都是小事，但從細(xì)微處可見(jiàn)真功夫。杭州政府虧錢了嗎？沒(méi)有！看看持續(xù)不斷增長(zhǎng)的旅游收入、服務(wù)行業(yè)收入就知道了，杭州市政府最象一個(gè)真正的商人，不算小錢算大錢。反思中國(guó)移動(dòng)的手機(jī)上網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)單價(jià)算什么？這是一種典型的“撿了芝麻，丟了西瓜”的行為。1MB流量免費(fèi)，就像游西湖免費(fèi)一樣，最終用戶和中國(guó)移動(dòng)都能從中受益，是一種雙贏。

手機(jī)上網(wǎng)降價(jià)短期內(nèi)也許會(huì)對(duì)中國(guó)移動(dòng)的業(yè)績(jī)構(gòu)成一定影響，但這是面對(duì)3G競(jìng)爭(zhēng)所必需的一種優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化策略，而且手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)充足的價(jià)格彈性很快就能使中國(guó)移動(dòng)享受到降價(jià)帶來(lái)的好處。

結(jié)束語(yǔ)

中國(guó)移動(dòng)目前超高的手機(jī)上網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)不僅使得大量的客戶無(wú)法體驗(yàn)精彩的移動(dòng)互聯(lián)生活，也使得中國(guó)移動(dòng)消弱了自身最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，喪失了大量的發(fā)展機(jī)會(huì)。

3G時(shí)代真正運(yùn)營(yíng)商之間真正的戰(zhàn)場(chǎng)并不在高端數(shù)據(jù)用戶上，反而是在普通用戶上。中國(guó)移動(dòng)應(yīng)該舉著“引領(lǐng)3G生活”的旗幟，盡快填平資費(fèi)壕溝，夷平增值陷阱，逐漸將客戶從2G的起點(diǎn)引向3G的大門。這樣，當(dāng)TD-LTE技術(shù)成熟的時(shí)候、當(dāng)中國(guó)移動(dòng)的3G花園建好的時(shí)候，龐大的客戶群也正好到達(dá)了門口。

盡快對(duì)所有客戶實(shí)施“1厘/KB，1MB免費(fèi)”的資費(fèi)方案吧，讓每個(gè)客戶都能體會(huì)3G帶來(lái)的精彩。